Înțelegerea efectului COVID-19 asupra comportamentului de cumpărături online


Nu cred că este prea curând să spun că pandemia globală COVID-19 va fi probabil unul dintre evenimentele definitorii ale anului 2020 și că va avea implicații care vor dura chiar în deceniu.

Situația se schimbă rapid. Numărul de persoane considerate în siguranță să se adune într-un singur loc a scăzut de la mii, la sute, la zece. Restaurante, baruri, cinematografe și săli de sport din multe orașe majore se închid. Între timp, mulți angajați se confruntă cu noi provocări de a lucra de la distanță, cu normă întreagă.

În esență, oamenii ajung la condițiile cu realitățile lumii noastre interconectate și cât de dificil este să separăm temporar conexiunile cu ceilalți. A spune că trăim în vremuri fără precedent se simte ca o subestimare.

Unul dintre răspunsurile pe care le-am văzut la modul în care oamenii se apropie de această perioadă de izolare și incertitudine este în schimbări uriașe peste noapte în comportamentele lor de cumpărături. Din cumpărare en gross la cumparaturi online, oamenii schimbă ce cumpără, când și cum.

Mai mult orașele merg sub blocaje, se solicită închiderea întreprinderilor neesențiale, iar clienții evită, în general, locurile publice. Limitarea cumpărăturilor pentru toate elementele esențiale, dar necesare, este o nouă normalitate. Brandurile trebuie să se adapteze și să fie flexibile pentru a răspunde nevoilor în schimbare.

Această resursă este destinată să ofere informații, astfel încât să puteți lua cele mai bune decizii pentru marca dvs. în perioadele incerte. Am adunat câteva date și numere în jurul modului în care comportamentele se schimbă, ce produse cumpără oamenii și ce industrii simt încordarea pentru a vă ajuta să determinați ce alegeri puteți face pentru afacerea dvs.

Înțelegerea cumpărării de panică și coronavirus

Pe măsură ce știrea COVID-19 s-a răspândit și cum a fost declarată oficial pandemie de Organizația Mondială a Sănătății, oamenii au răspuns prin stocare. Au cumpărat articole medicale precum produse de igienizare pentru mână și măști și obiecte de uz casnic, cum ar fi hârtie igienică și pâine. În curând, atât cărămida și mortarul, cât și magazinele online s-au străduit să țină pasul cu cererea, iar scăderea prețurilor la livrări a devenit răspândită.

Oamenii răspund la crize în moduri diferite. Atunci când ne confruntăm cu o situație incertă și riscantă asupra căreia nu avem niciun control, avem tendința de a încerca orice putem pentru a simți că avem un anumit control.

Paul Marsden, un psiholog de consum la Universitatea Artelor din Londra a fost citat de CNBC spunând: „Cumpărarea de panică poate fi înțeleasă ca jucând la cele trei nevoi fundamentale noastre de psihologie”. Aceste nevoi sunt autonomia (sau nevoia de a simți controlul asupra acțiunilor tale), relația (nevoia de a simți că facem ceva pentru a beneficia familiile noastre) și competența (nevoia de a simți ca cumpărătorii inteligenți care fac alegerea corectă).

Acești factori psihologici sunt aceleași motive pentru care „terapia cu amănuntul” este un răspuns la multe tipuri diferite de crize personale; cu toate acestea, în timpul unei pandemii se adaugă straturi.

Unul este că răspândirea globală a COVID-19 a fost însoțită de multă incertitudine și, uneori, informații contradictorii. Atunci când oamenii aud sfaturi diferite din surse multiple, ei au un instinct mai mare de a pregăti, mai degrabă decât de a se pregăti.

În al doilea rând, există mentalitatea mulțimii. Văzând alte persoane care cumpărau rafturile și apoi să vezi o penurie de produse necesare validează decizia de a se aproviziona. Nimeni nu vrea să fie lăsat în urmă fără resurse.

Răspunsuri de achiziții generaționale la COVID-19

Deși cele menționate mai sus se aplică în general comportamentului uman, răspunsul la COVID-19 nu a fost simțit în mod universal de-a lungul generațiilor, consumatorii din diferite grupe de vârstă reacționând diferit la criză.

Este important să observăm că aceasta este o situație în evoluție rapidă, astfel încât sondajele să fie repede depășite, pe măsură ce comportamentele se schimbă cu circumstanțele. Aceasta se aplică datelor partajate aici și mai jos.

1. Gen Z și Millenials.

În timp ce oamenii în general sunt îngrijorați de pandemia în creștere, generațiile tinere își modifică în special comportamentele de cumpărare.

Un sondaj efectuat asupra consumatorilor din SUA și U.K. a constatat că 96% dintre Millenials și Gen Zs sunt îngrijorați de pandemie și de efectele sale asupra economiei. Această preocupare îi determină să-și schimbe un comportament mai dramatic decât alte generații, care include reducerea cheltuielilor, stocarea de articole și cheltuirea mai puțin pentru experiențe.

2. Gen X și Boomers.

Deși sunt încă preocupați de coronavirus și efectele sale asupra economiei, generațiile mai în vârstă sunt puțin mai puțin preocupate decât generațiile tinere și îi permit să afecteze mai puțin obiceiurile lor de cumpărături. De exemplu 24% din Boomers iar 34% din cei de la Gen X au declarat că permit evenimentelor curente să afecteze ceea ce achiziționează, comparativ cu aproape jumătate din Millennials.

COVID-19: Comportamentele pentru cumpărături pentru bărbați și femei variază

În timp ce datele arată că comportamentele de cumpărături se schimbă în funcție de diferențele generaționale, vedem și variații în funcție de sex.

In timp ce arată datele sondajului că femeile sunt mai degrabă preocupate de efectele COVID-19, arată, de asemenea, că bărbații au mai multe șanse să aibă impact asupra comportamentelor de cumpărături. O treime dintre bărbați, comparativ cu 25% dintre femei, au raportat pandemia care afectează cât cheltuiesc pentru produse. În plus, 36% dintre bărbați, comparativ cu 28% dintre femei, au raportat că afectează cât cheltuiesc pentru experiențe (călătorii, restaurante, divertisment etc.).

De asemenea, bărbații au fost la cumpărături online și evitând mai multe experiențe din magazin decât femeile. Aceasta include profitarea opțiunilor care limitează interacțiunile din magazin, cum ar fi BOPIS (cumpărare online, ridicare în magazin), preluare curbside și servicii de abonare.

Modificări ale veniturilor în comerțul electronic

Deoarece oamenii au îmbrățișat distanța socială ca o modalitate de a încetini răspândirea pandemiei, a existat în mod natural renunțarea la cumpărăturile din cărămidă și mortar. Asta ar însemna că ar fi probabil o creștere a cumpărăturilor online, deoarece oamenii apelează la comerțul electronic pentru a achiziționa articolele pe care altfel le-ar fi cumpărat personal.

S-a câștigat această predicție? În realitate, vânzările de comerț electronic nu sunt mai mari în general, deși unele industrii înregistrează creșteri semnificative. Acest lucru este valabil mai ales pentru vânzătorii online de articole de casă și produse alimentare. JD.com, Cel mai mare retailer online din China, a înregistrat de patru ori vânzări de capse de uz casnic obișnuite în aceeași perioadă a anului trecut.

Firma de branding performant ÎN a urmărit efectele COVID-19 asupra comerțului electronic într-o serie de sectoare specifice prin monitorizarea și compararea datelor de la anumite companii an de an. Acestea sunt câteva dintre observațiile lor.

1. Omnichannel.

Întreprinderile Omnichannel în acest context sunt cele care au atât magazine de vânzare cu amănuntul, cât și prezență online. S-ar putea aștepta ca aceste afaceri să crească pe măsură ce mai mulți oameni se îndreaptă către aripi online pentru a face cumpărături. Cu toate acestea, vânzările de la mărimea limitată a eșantionului examinat nu sunt în valoare – atât cu venitul, cât și cu ratele de conversie în scădere de la an la an.

Grafic omnichannel

2. Comerț electronic pur.

Spre deosebire de omnichannel, comerțul electronic pur-play acoperă magazinele care nu au o ramură fizică de vânzare cu amănuntul. Amazon a fost inițial menționată ca un element principal al jocului pur, dar acum mai mici branduri directe către consumatori intră și în această categorie. Ca și omnichannel, e-commerce-ul pur-play înregistrează, de asemenea, o scădere, dar prezintă un potențial de recuperare.

Diagrama de comerț electronic pur-joc

3. Servicii de abonament.

În timp ce vânzările de comerț electronic nu par a fi în general ridicate ca așa cum s-ar putea aștepta, există unele excepții. Una dintre acestea se referă la serviciile de abonament și comoditate, care au cunoscut tendințe ascendente semnificative atât în ​​venituri, cât și în conversie.

Diagrama serviciilor de abonament

Categorii de produse care se schimbă în timpul COVID-19

Pe măsură ce oamenii fac alegeri de cumpărare pe baza unor circumstanțe globale și locale în continuă schimbare, categoriile de produse care sunt achiziționate se schimbă și ele.

Firma de cercetare de piață Nielsen a identificat șase praguri principale de comportament ale consumatorilor legate de pandemia COVID-19 și rezultatele acestora pe piețe.

Acestea sunt:

  • Cumpărături proactive pentru sănătate (cumpărare de produse preventive pentru sănătate și wellness).
  • Gestionarea reactivă a sănătății (achiziționarea de echipamente de protecție precum măști și produse de dezinfectare a mâinilor).
  • Pregătirea cămarii (depozitarea alimentelor și a produselor esențiale pentru gospodărie).
  • Pregătirea carantină (se confruntă cu lipsuri în magazine, făcând mai puține vizite la magazin).
  • Viață restrânsă (realizând mult mai puține călătorii la cumpărături, împlinire online limitată).
  • Un nou normal (revenirea la rutine zilnice, lanțul de aprovizionare modificat permanent).

Pe măsură ce progresăm prin aceste etape, articolele pe care oamenii aleg să le cumpere și categoriile de produse care prospera continuă să se schimbe. Iată câteva dintre categoriile de produse cele mai afectate.

1. Produse de sănătate și siguranță.

Oricine s-a confruntat cu rafturi goale sau a văzut reducerea prețurilor online știe că produsele de sănătate și siguranță sunt achiziționate mult mai repede decât pot fi produse și reasamblate.

Conform datelor din NielsenVânzările de măști igienice și medicale sunt în creștere cu peste 300%.

Diagrama produselor de sănătate și siguranță

2. Marfa stabilă la raft.

O altă categorie de bunuri ambalate de consum, care este în plină expansiune, sunt articolele stabile la raft. Acestea se încadrează în categoria persoanelor care planifică carantina pe termen lung. Potrivit lui Nielsen, produsele precum laptele stabil la raft și înlocuitorii laptelui (în special laptele de ovăz) au crescut cu peste 300% în creșterea dolarului. Alte elemente care observă creșteri sunt lucruri precum fasolea uscată și gustările de fructe care au o durată lungă de valabilitate.

3. Transmiterea digitală.

Deși mai puțin despre imediata protejare și hrănire, nu este o surpriză faptul că, deoarece oamenii sunt acasă și nu mai urmăresc opțiuni de divertisment extern, există o creștere a serviciilor de streaming digital. Pe lângă serviciile de streaming de genul Netflix. Amazon, Hulu și Disney + au înregistrat câștiguri atipice la abonați în primul trimestru al anului 2020, serviciile de streaming non-tradiționale precum studiourile de film lansează streaming media, la cerere, uneori mai devreme decât lansarea proiectată.

4. Marfa de lux.

În timp ce produsele și serviciile de mai sus cresc în vânzări din cauza situației actuale, alte industrii nu merg la fel de bine. Pe lângă cele evidente precum divertismentul, restaurantele și călătoriile, o zonă prevăzută să aibă pierderi semnificative este industria bunurilor de lux.

Vogue Business proiectează o pierdere potențială de până la 10 miliarde de dolari pentru această industrie în 2020, datorită COVID-19. Acest lucru se datorează, în parte, faptului că bunurile de lux se bazează foarte mult pe puterea de cumpărare a pieței asiatice, unde pandemia afectează consumatorii din ianuarie.

Acest grafic din Vogue Business ilustrează importanța cumpărătorilor asiatici pentru mărcile de lux de top:

Vogue Business Chart Luxury Products

5. Lanțuri de îmbrăcăminte.

Așa cum am menționat mai sus, vânzătorii de omnichannel înregistrează pierderi mari, în parte, deoarece închid brațele cu amănuntul ale afacerilor. Oamenii nu sunt interesați de cumpărături pentru haine în persoană. Magazine mari precum Macy’s și JCPenney, lanțuri mari precum Abercrombie & Fitch și Nike, și branduri DTC cu unele vitrine precum Rothys și Everlane închizându-și magazinele fizice și suferind pierderi. Unele magazine ca Patagonia își opresc chiar și magazinele online pentru a-i proteja pe toți lucrătorii din lanțul lor de aprovizionare.

Concluzie

Cu toții, trăim în prezent în flux.

Clienții dvs. încearcă tot posibilul să se adapteze la vremuri ciudate, fără o mulțime de picioare și schimbându-și comportamentul în consecință. Ca proprietar de afaceri, te confrunți cu o mare parte din aceeași incertitudine, în timp ce încerci să sprijini nevoile clienților tăi și ale tale.

În funcție de industria și audiența dvs., răspunsul dvs. la situația în continuă evoluție se va schimba. Îți cunoști clienții mai bine decât oricine. Sperăm că această resursă v-a ajutat să înțelegeți unele dintre modurile în care se schimbă comportamentul lor, astfel încât să puteți continua să le serviți cât mai bine.



Source link

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *