James Thomson a petrecut șase ani ca șef al serviciilor Amazon, care recrutează vânzători pe piața Amazonului. Acum este co-fondator și partener al companiei Cumpărați experți în box, o consultanță și co-fondator al companiei Prosper Show, o conferință anuală pentru vânzătorii din Amazon. Cartea sa, "Dilema Amazon Marketplace, Provocarea unui brand de vânzări în creștere și menținerea controlului", pe care a co-autorizat, a fost publicată anul trecut.

Recent am vorbit cu Thomson despre Amazon, cartea sa și despre realitățile vânzării pe piață. Ceea ce urmează este o transcriere a conversației noastre, editată pentru lungime și claritate.

James Thomson

James Thomson

Armando Roggio: Spuneți-ne despre trecutul dvs. și compania dvs.

James Thomson: Am lucrat pentru Amazon timp de șase ani pe probleme de vânzări terțe părți. Acum conduc o companie numită Experți Buy Box, care este o agenție de consultanță care îi ajută pe directorii brandului să gândească prin strategia lor de vânzare pe Amazon. Facem, de asemenea, o mulțime de activități de implementare, ajutând brandurile să-și desfășoare afacerile de prima și terță parte.

Ceea ce am experimentat este că o mulțime de mărci ar dori să vândă pe Amazon, dar nu au neapărat talentul propriu-zis. Încearcă să-și dea seama cum să gestioneze acest canal fără să angajeze angajați.

Roggio: Cartea ta abordează aceste provocări.

Thomson: Există o serie de opțiuni disponibile pentru mărcile de pe Amazon. Utilizăm cartea ca o oportunitate de a prezenta șase opțiuni diferite și compromisurile în cadrul acestor opțiuni. Am o înclinație spre companii care au mai mult control asupra a ceea ce se întâmplă cu brandurile lor. Dar recunosc că unele mărci sunt destul de fericite doar pentru a vinde produsul și pentru a obține orice venit pe care îl pot.

Vrem ca brandurile să știe exact ceea ce intră, astfel încât atunci când fac o alegere de distribuție, înțeleg ramificațiile.

Și dacă le plac ramificațiile sau nu, cel puțin ei înțeleg ce sunt. Aceasta este partea critică a cărții, ajutând brandurile să înțeleagă două probleme majore. În primul rând, marca dvs. va fi vândută pe Amazon dacă doriți sau nu. Deci, ce vei face pentru a gestiona alegerea modului în care se distribuie?

Apoi, odată ce luați decizii bune în jurul brandingului, cartea ajunge la carnea materiei, ceea ce vă face să vă asigurați că prețul dvs. nu este întotdeauna mai ieftin pe Amazon decât orice alt canal. Ne adresam acestor optiuni de distributie – uita-te la ce inseamna sa-ti controlezi marca.

Roggio: Ce este, exact, un "brand"? Este un producător al unui produs sau este o etichetă privată?

Thomson: Ambele sunt mărci. Amazon se uită la o marcă ca fiind o companie care are o marcă înregistrată în S.U.A. pentru orice nume de marcă. Aș merge mai departe și să spun că dacă sunteți într-adevăr un brand, puteți să încărcați mai mult decât ați dori pentru un produs similar generic.

De exemplu, atunci când cumpăr o cutie de Coca-Cola, cumpăr în toate sentimentele și așteptările Coca-Cola. Tot ce vine cu gustul în sticlă se numește echitate de brand. Și pentru acel capital de brand, Coca-Cola primește o primă.

Unii vânzători de etichete private pe Amazon nu sunt decât o marcă înregistrată în S.U.A. Ei spun că sunt un brand. Dar acest lucru nu este neapărat adevărat în inimile și mințile consumatorilor.

Roggio: Există câteva mărci care nu vinde pe Amazon, dar încă se comportă bine în nișă. O companie creează două mărci: una pentru propriul site (pentru a vinde printr-o rețea de vânzare cu amănuntul) și una pentru Amazon?

Thomson: Dacă o companie este deloc populară printre consumatori, cineva va pune produsul dvs. pe Amazon dacă compania îi place sau nu.

Oricare dintre acești distribuitori care cumpără produsul și îl plasează pe Amazon va crea o listă dacă nu există una. Vor încărca o imagine, vor scrie un titlu și vor adăuga câteva puncte de bază. Această listă de produse pe Amazon reprezintă marca dvs.

Iată în cazul în care lucrurile devin nebun. Această listare de calitate scăzută se află acum în catalogul Amazon. Atâta timp cât este acolo, cu inventar, Google va indexa înregistrarea.

Și din moment ce este de la Amazon, probabil că va apărea numărul unu sau numărul doi în rezultatele căutării atât pentru anunțurile organice, cât și pentru anunțurile cu plata-pe-clic. Este înfricoșător. Și este obișnuit ca mărcile să apară mai sus decât listarea Amazonului decât pe site-ul propriu.

De aceea, brandurile trebuie să-și controleze conținutul pe Amazon. Din păcate, multe mărci nu fac nimic. Ei descoperă în cele din urmă o grămadă de oameni care își vând produsele.

Roggio: Poate o marcă să se întoarcă și să repare, dacă vreți, lista acestor produse terțe?

Thomson: Amazon, cu puțin peste un an în urmă, a creat Brand Registry, un program gratuit pentru mărcile legitime – cu mărci comerciale înregistrate în S.U.A. – pentru a-și împrumuta reclamațiile la liste de produse pentru mărcile lor.

Roggio: În cazul în care o marcă se vinde întotdeauna pe piața Amazonului în loc de vânzătorii autorizați de pe piață?

Thomson: Chiar dacă marca trece printr-un vânzător autorizat de terță parte, la sfârșitul zilei, trebuie să fie implicat pentru a se asigura că branding-ul se face în mod corespunzător, publicitatea se face în mod corespunzător și că selecția și inventarul catalogului nivelurile sunt gestionate corespunzător.

Mi-e greu să dau un răspuns direct. Un brand trebuie să aibă un plan de rezervă. Majoritatea mărcilor ajung să utilizeze un model hibrid, în care vinde anumite produse prin intermediul unei părți primare și al unor produse prin intermediul unei terțe părți, fie că este vorba de un cont terț propriu, fie de vânzări terțe autorizate.

Roggio: Spune un brand vinde prin canale de vânzare cu amănuntul și apoi decide să vândă direct pe Amazon. Asta nu-i înstrăinează pe acei comercianți cu amănuntul?

Thomson: Absolut. Am lucrat cu companii care au pierdut distribuitori. De asemenea, am lucrat cu comercianții cu amănuntul care au spus în esență: "De ce o să mă deranjez să cumpăr vreun inventar atunci când există oameni care vin în Amazon, la prețuri care sunt cu 2% mai mari decât cele pe care le cumpăr cu ridicata de la dvs."

Amazon este cu adevărat eficient pentru a încuraja pe oricine să vină și să vândă produsul dvs., indiferent dacă îi autorizați sau nu. Astfel, modul în care vă gândiți să controlați ceea ce se întâmplă pe Amazon este foarte diferit de modul în care obțineți produsele într-un magazin de sporturi sau într-o farmacie sau într-un magazin alimentar.



Source link

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *